0　章节广告是商家更有消费者的主要手段之一，它可以促成消费者创建对广告中的产品/品牌的较好态度，进而转化成为出售不道德。广告在阐释产品/品牌的核心利益时，是应当使用注重传送产品/品牌特性信息的策略(理性利益表达意见)还是注重传送产品/品牌的情绪/情感体验的策略(感性利益表达意见)？虽然这两种利益表达意见方式都有可能促成消费者构成大力的广告态度和品牌态度(广告效果)，然而由于品牌主张、受众特征、市场特点等因素的影响，企业在自由选择广告的利益表达意见方式时，一般来说不会在理性表达意见和感性表达意见上有所决择。找准目标受众是广告顺利的前提条件，为此，一个行之有效的策略就是区分有所不同类型的广告和有所不同特征的目标受众群体，然后展开准确给定。

顺着这一思路，广告利益表达意见方式的自由选择必须重点考虑到广告目标受众的特征。虽然学术上对广告利益表达意见有效性的研究较多，然而关于是感性表达意见抑或是理性表达意见造成更佳广告效果的结论仍未统一(Chan，1995；1996)。虽然Chandy等(2001)认为感性表达意见广告较理性表达意见广告更为有效地，但是这一基于西方文化背景的研究结论否限于于东方文化有待检验。

事实上，东西方文化背景下的个体在自我概念形态上不存在明显差异，然而鲜有研究对自我概念在广告利益表达意见方式有效性影响中的调节作用展开探究。论文代笔 http://www.lw54.com 自我概念是要求个体在有所不同情境中所体验到的情绪以及抗拒个人采行有所不同行动的最重要动机因素(Markus and Kitayama，1991)。追溯到涉及文献，自我概念的两种基本形态为独立国家自我(independent self)和言和依自我(interdependent self)；独立国家自我的个体特别强调的是人的独立性和分离性，个人行为多源自自己内在的思想和感觉；言和依自我的个体特别强调个人与他人的关联性与言和依性，把自我看作是社会关系的一部分(Markusand Kitayama，1991)。

总体来看，独立国家自我的个体推崇事物内在属性而互依自我的个体推崇事物的联系和情景信息。根据文献，西方文化背景下的个体往往偏向于独立国家自我形态，因而有可能对感性利益表达意见的广告更为偏爱；而东方文化背景下的个体往往偏向于互依自我形态，因而有可能对理性利益表达意见的广告更为偏爱。因此，消费者的自我概念形态否对广告利益表达意见的有效性产生影响，包含了本研究的主要内容。基于自我概念与广告利益表达意见的有可能关联，本研究的创新性展现出在两个方面。

①更进一步拓宽自我概念的应用领域。自我概念能影响人类理解、消费行为的诸多方面，如调节焦点(Aaker and Lee，2001)、思维方式(Nisbett et al.，2001)、决策制定(Mandel，2003)、品牌误解(Ng and Houston，2006)等，却很少有研究牵涉到自我概念与广告利益表达意见的关系，特别是在是缺少对自我概念和广告利益信息内容给定性的实地考察，本研究将更进一步非常丰富自我概念在广告领域的应用于。

②更进一步前进广告利益表达意见的有效性研究。广告利益表达意见虽然已引发诸多学者的注目，但其研究重点仍然侧重于有所不同利益表达意见方式的特征解析及其效果较为，较多从受众细分的角度来研究有所不同类型的利益表达意见与有所不同受众群体的给定性，本研究将有助更进一步提高有所不同利益表达意见广告的精准性。

总结吉尼斯世界纪录 http://www.lw54.com/html/zongjie/ 1　理论基础与假设发展1.1　广告利益表达意见：理性还是感性广告利益表达意见是会用什么样的策略和方式来阐释广告信息的主旨利益，即从什么样的角度和用什么样的方式来传达广告信息，才能使产品/品牌的利益属性被凸显出来。根据科特勒的分类，广告利益表达意见可区分为理性利益表达意见和感性利益表达意见两种。理性表达意见主要是明确提出事实依据或展开特性较为，以呈现出产品/品牌自身的利益，或是以消费者的自我利益为表达意见内容，在广告中解释该产品/品牌能获取消费者所拒绝的功能及特性等，如质量、性能、成分等；感性表达意见主要通过与消费者产生情感回响为表达意见内容，在广告中图形消费者能取得的情感利益，解释产品/品牌的定位、风格与消费者的身份、地位、执着、信仰等息息相关(Kotler，1991)。

从表现形式看，理性利益表达意见更为明确，特别强调可行性(feasibility)，用作问如何(How)；感性利益表达意见更为抽象化，特别强调渴望性(desirability)，借以问为什么(Why)。理性利益表达意见广告通过传送产品/品牌的特性信息，有助消费者理解产品/品牌和创建产品/品牌信念，而感性利益表达意见广告通过消费者对产品/品牌的情绪/情感体验，有助消费者创建对产品/品牌的好感。因此，这两种利益表达意见方式都有可能促成消费者构成大力的广告态度和品牌态度，并在一定条件下造成出售不道德。至于消费者对理性表达意见广告和感性表达意见广告的反应，Chan的两项研究取得了不完全一致的结果，Chan(1995)找到消费者从广告中最想要理解的是产品的性能、特点和用途等信息，而对广告的故事情节、情感图形等并不过于感兴趣；而Chan(1996)找到消费者更加乐意拒绝接受感性表达意见广告，此类型广告被叙述为有意思、有吸引力、有创新性，而理性表达意见广告被谴责为无趣、单调、更容易记得。

上述研究结果表明，在有所不同的条件下，消费者对理性表达意见广告和感性表达意见广告的反应并不相同。总结吉尼斯世界纪录 http://www.lw54.com/html/zongjie/ ELM模型(Petty et al.，1983)在理论上有助解释有所不同的广告信息呈现出方式在消费者态度改变过程中的起到。该理论模型把消费者态度改变概括为两条路径：中央路径(揣摩处置)和边缘路径(非揣摩处置)。

中央路径把态度改变看作是消费者展开细致的信息加工和逻辑推理的结果，而边缘路径把态度改变归因于于消费者依赖广告中的一些线索，如专家引荐、广告否流露出幸福误解和体验等。Pallak(1983)更进一步找到广告的信息属性与消费者的路径自由选择有密切关系，处置理解性信息时，中央路径不易被转录；而处置情感性信息时，边缘路径不易被转录。此外，消费者自身因素也影响路径的自由选择。MacInnis和Jaworski(1989)在概括整理涉及研究成果的基础上，明确提出消费者的MAO水平影响其否自由选择中央路径，M(motivation)指处置信息的动机，包括涉入程度和理解市场需求程度；A(ability)指信息加工能力，消费者需具备适当的科学知识和信息加工技能；O(opportunity)指机会，消费者认识广告时所处条件增进信息加工的程度，如时间否充足等。

本研究将综合考虑到广告信息呈现出方式(广告利益表达意见)和消费者自身因素(自我概念)对消费者广告态度和品牌态度的影响，以实地考察其中有可能不存在的交互效应。1.2　自我概念：独立国家 作文 http://www.lw54.。

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